Il faut avoir vu le catalogue de la verrerie Vetropack, à St-Prex (VD), pour s’en rendre compte: fines, ventrues, transparentes, opaques, vertes ou brunes, les types de bouteilles de vin contenant du vin suisse sont légion. Faut-il y voir la patte de designers, laissant libre cours à leur créativité? Non, c’est même tout le contraire. La bouteille est un produit industriel, dont la diversité apparente des formes se résume en réalité à la déclinaison de grands classiques: la bordelaise, la bourguignonne, la vaudoise, la champenoise et la flûte du Rhin.
Ces flacons, facilement identifiables par le consommateur, se retrouvent dans toutes les gammes proposées par les négociants, grands et petits. Chez Uvavins, à Tolochenaz (VD), les 47 bouteilles, dans lesquelles sont conditionnés les quelque 193 vins de la coopérative, se réfèrent par exemple chacune aux cinq modèles les plus courants en Suisse. «Nous cherchons actuellement à réduire l’assortiment, tout en essayant de proposer une offre en bouteille optimum, explique Thierry Walz, directeur d’Uvavins. Et surtout, nous voulons trouver le format qui soit le plus adapté à chaque vin.»

L’élégance du haut de gamme
Oui, car la relation entre le contenant et le contenu est intime: «Le consommateur doit avoir une idée du vin au moment où il voit la bouteille.» Et Thierry Walz d’ajouter: «Les vignerons encaveurs et les grandes caves réfléchissent toujours à cette question. Chez Uvavins, un vin haut de gamme sera mis dans une bouteille de type fascetta.» Soit une variante plus fine de la bordelaise qui gagne en légèreté et en élégance. Chez Coop, le plus grand embouteilleur de Suisse avec 40 millions de cols par an, deux formes sont déclinées: la bourguignonne et la bordelaise. Toute variation de ces deux formes fait l’objet d’une étude de marché: «Les jeunes sont plus ouverts aux nouveautés que la clientèle plus âgée, qui reste classique dans ses goûts», observe Reinhard Voegele, responsable Caves Coop.

Objet pratique avant tout
La préférence du public pour des flacons sobres ne suffit pas à expliquer pourquoi il y a si peu de bouteilles originales sur le marché. C’est avant tout l’utilisation faite du flacon qui limite la créativité. «Une bouteille de vin peut être très belle, mais elle doit être avant tout simple, pratique, résume bien Pierre Keller, ancien directeur de l’Ecole cantonale d’art de Lausanne (ECAL) et président de l’Office des vins vaudois (OVV). Avec la bouteille de whisky, ce n’est pas pareil. Elle ne se vend pas en caisse de douze. Le vigneron qui commande une bouteille pour y mettre son vin ne se préoccupe pas de savoir si elle pourra être réutilisée pour y mettre une fleur dedans. Il veut savoir si elle rentre dans un carton et si elle répond aux normes d’exportation.»
Que lui demande-t-on, précisément, à cette bouteille? Elle doit pouvoir se ranger facilement, elle ne devrait pas peser trop lourd durant son transport et il lui faut être solide pour tolérer la pression de l’empilage. «Mais ce critère est de moins en moins déterminant, juge Paul Baumann, directeur d’Obrist, à Vevey (VD). En grande surface, les vins achetés sont consommés rapidement, dans un délai moyen de septante-deux heures.»
Côté écologie, une bouteille légère a bien entendu des avantages indéniables en termes de bilan énergétique. Une dimension à laquelle la maison Schenk, à Rolle (VD), est sensible: «On voit de plus en plus de bouteilles lourdes arriver sur le marché, explique Alain Gruaz, responsable technique. On dit qu’elles ont plus d’allure. Nous leur préférons des produits plus légers et nous proscrivons les plus lourdes.»
D’un point de vue œnologique, il apparaît qu’un vin de garde se conserve mieux dans une bouteille foncée, ce qui limite aussi le choix de la transparence du verre.
Sur un plan esthétique, également, la couleur du flacon doit tenir compte d’un facteur psychologique: «En principe, le verre foncé donne une image supérieure au vin», fait remarquer Alain Gruaz. Même constat de la part de Paul Baumann: «Le consommateur n’aime pas voir des vins de prestige dans des bouteilles trop banales. Un grand vin va de pair avec un verre foncé. Le client ne serait pas content d’acheter un Château Palmer (grand cru classé de Margaux, ndlr) dans une bouteille allégée.»

Rares exemples d’audace
Dans un contexte aussi restrictif, difficile de faire une bouteille révolutionnaire. Rares sont les exemples d’audace débouchant sur un succès commercial. Exception notable, en France, avec la marque J.P. Chenet qui a vendu, dans le monde et dans 160 pays, plus de 85 millions de bouteilles de vin au ventre généreux et au col tordu.
En Suisse, toutes proportions gardées, l’ originalité n’est pas absente du paysage. Provins, en Valais, a développé sa propre bouteille, la «Provins», tout simplement. Dès 2007, la grande cave valaisanne a mené des discussions avec Univerre Pro Uva , dans l’idée de réaliser u n contenant unique, personnalisé. En 2008, elle a donné un mandat à l’ECAL, dans le but de mener une réflexion sur ce projet et de lancer un concours d’idées, remporté par Big Game, une société lausannoise de design.
Le prototype de la bouteille primée a ensuite été retravaillé, dans le but de rendre son utilisation industrielle possible, en tenant compte des problématiques techniques et logistiques inhérentes à ce genre de produit. Les départements marketing et technique de Provins ont collaboré activement avec Univerre Pro Uva.

Produit d’appel
La Provins accueille aujourd’hui des produits phares de la cave valaisanne. «Nous avons sorti cette bouteille de manière stratégique pour nous différencier sur le marché, affirme David Genolet, directeur Marketing et communication de Provins. La perception de nos clients est positive. Elle aide à profiler nos produits de marque qui existaient déjà avant la bouteille. Mais on ne peut pas chiffrer le retour.»
Uvavins commercialise également une bouteille de forme peu conventionnelle, créée en 2007 par le graphiste et artiste Roger Pfund et développée par l’usine Vetropack à Saint-Prex (VD). Vendue par la grande cave vaudoise sous le label «Empreintes», cette bouteille contient désormais du merlot et du chardonnay. «Nous sommes revenus il y a six mois au cépage unique afin de donner au moins un point d’accrochage au consommateur, déjà désorienté par la forme de la bouteille, explique Thierry Walz. Je suis convaincu du succès à venir de cette bouteille.» Reste que la bouteille, c’est avant tout l’affaire des vignerons. Que pensent-ils des innovations dans le flaconnage? «Nous autres encaveurs qui produisons du vin haut de gamme et qui avons une clientèle privée, sommes sensibles à la forme de la bouteille et à son esthétique, affirme Grégoire Dubois, à Epesses (VD). Nous travaillons notamment avec une bouteille vaudoise dite «ancienne», plus foncée et plus lourde.» Pour ce négociant vaudois, c’est avant tout une question d’image de marque: «Une belle bouteille n’a pas d’impact direct sur la vente.»

L’histoire de la «Chardonne»
Autre exemple, toujours dans le canton de Vaud, la «Chardonne»: cette bouteille est réservée aux vins de l’appellation Chardonne, élevés et mis en bouteilles en Lavaux et garantis par une charte de qualité que les producteurs et encaveurs se sont engagés à respecter. Avec pour ornement un soleil gravé dans le verre, cette variante de la traditionnelle vaudoise joue ainsi un rôle d’ambassadrice. Elle défend une culture de la vigne effectuée selon des principes respectueux de l’environnement et travaillée de façon à obtenir une production limitée, de qualité exceptionnelle et représentative du terroir.
L’histoire de cette bouteille en dit également long sur l’investissement que représente la mise sur le marché d’un nouveau flacon. Son développement résulte en effet d’un heureux concours de circonstances. En 2003, lors de la foire Expovina, Alain Neyroud, copropriétaire avec Gianni Bernasconi de six hectares de vignes à Chardonne, gagne le Prix Vetropack avec son pinot noir fétiche, «Au coin des serpents». Cette récompense, offerte par l’entreprise du même nom, consiste en une bouteille originale.
La verrerie prend ainsi en charge tous les coûts qu’impliquent la conception et la création d’un moule pour un flaconnage fait sur mesure selon les desiderata du gagnant. Alain Neyroud en fera cadeau à l’association des vignerons de l’appellation Chardonne. Tous les producteurs du village peuvent désormais utiliser la Chardonne. Un sacré cadeau quand on sait le prix à débourser pour une nouvelle bouteille: entre 20 000 et 30 000 francs. A ce prix-là, peu importe l’ivresse, pourvu qu’on ait le flacon.

Nicolas Verdan

Terre&Nature, le 19 janvier 2012

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